【卫浴市场】市场营销：意识决定层次

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    市场营销：意识决定层次

在中国卫浴行业快速发展的十余年时间里，很多卫浴企业对营销的认识存在着很大的误区，不少卫浴企业实际上缺乏真正的营销职能，在卫浴市场规模快速发展壮大的同时，卫浴行业却并没有真正进入一个健康发展的轨道，在大部分时间里，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战成为卫浴行业的“主旋律”，大多数企业在推销的层次上“短兵相接”，搅得卫浴市场一片混乱。很多全国知名的大品牌也缺乏品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户，赢得竞争。

　　近两年，卫浴市场的状况急转直下，行业景气指数迅速下滑，而与之同时，通胀、原材料上涨、人力成本飙升的不利也开始给卫浴企业带来极大的压力，很多缺少品牌溢价能力的卫浴品牌一时陷入经营困境。很多企业意识到以前的做法很难将企业带出泥沼，痛定思痛之下，不少企业开始重新审视起原有的营销和经营策略，相继走上了转型升级和品牌营销升级之路，从某种程度上来说，这对卫浴行业未尝不是一件好事。

　　对卫浴企业来说，销售仍是不可缺少的环节，关键是企业销售意识的层次，而到底卖什么则决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数卫浴企业所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数卫浴产品都是同质化的，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的偏爱，更不会得到他们的忠诚。

　　要想提升营销的水平，就要进入下一个层次——卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。

　　我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。

　　企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在涂料市场竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。通过市场细分这个工具，我们可以从众多的客户群中挑选出一小部分人，这部分人认同本企业的优点，而不在乎(至少是容忍)本企业的缺点，他们就被称为我们的目标客户群，即我们所要服务的那部分人，并为其提供差异化的完整产品。

　　在笔者看来，卫浴行业仅仅是暂时走入了发展的低谷，实际上卫浴市场的前景依旧十分广阔，在这样一个行业深度变革的时期，谁能在这段时期走好转型之路，打造出更具溢价能力的品牌，谁就能在未来行业市场好转的时候率先实现跨越式的发展。

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